「脱・中国依存」で強靭化する日本インバウンド　多様な市場が拓く新時代の観光戦略

日本政府観光局（JNTO）が発表した2026年3月の推計値によると、訪日外国人旅行者数は前年同月比3.5%増の361万8,900人に達し、3月としての過去最高を更新した。これにより、昨年に続いて2年連続で1〜3月までの累計が1,000万人を突破し（1,068万3,500人）、日本のインバウンド市場は力強い成長を見せている。

この大幅な増加を牽引したのは、例年3月下旬から本格化する桜シーズンと、4月のイースターに合わせたスクールホリデーによる訪日需要の高まりである。東アジアでは韓国や台湾、東南アジアではベトナムやマレーシア、欧米豪では米国や英国などを中心に旅行者数が増加し、全体の数値を押し上げた。特に、米国、ベトナム、英国など7市場では単月としての過去最高を記録し、台湾、韓国、マレーシアなど13市場においては3月としての過去最高を更新している。

その一方で、かつて日本のインバウンド市場を牽引していた中国市場は深刻な停滞に見舞われている。3月の中国からの訪日客数は29万1,600人にとどまり、前年同月比で55.9%の大幅な減少となった。